元宇宙时尚 | 奢侈品才是元宇宙最大赢家？
疫情以来，奢侈品行业可谓损失不小。而元宇宙火爆之后，大批奢侈品品牌率先闯入元宇宙，探索着如何在新世界找到解脱困局的方法。带领奢侈品行业走出疫情阴霾的，会是元宇宙吗?
Roblox作为元宇宙概念的引领者，自上市以来一直备受追捧，五分之一的Roblox平台游戏玩家会每天更换虚拟形象。Gucci古驰、Givenchy纪梵希和时尚品牌Stella McCartney等都在Roblox上面做营销。
其中古驰在今年8月于Roblox平台推出的虚拟版本Dionysus包袋售价为35万虚拟币，成交价折算后为4115美元。
摩根士丹利近期发布的研究报告指出，到2030年，奢侈品牌的NFT市场规模可能会达到560亿美元，得益于元宇宙的存在，需求还可能会急剧增长。
元宇宙已被众多奢侈品牌视为最新颖的营销方式：入局元宇宙，无疑成为奢侈品牌以创新数字化形式触达新生代消费群体提供的绝佳契机。
Coach、Prada、Gucci等多家奢侈品牌在快马加鞭布局元宇宙，元宇宙也成为了当下奢侈品牌都想抓住的财富密码。
同时，元宇宙也成为疫情带来的股价萎缩下各大奢侈品牌扭转颓势的重要尝试。奢侈品们纷纷想抓住元宇宙的机会，其迫切的需求背后是因为受全球疫情影响，全球奢侈品行业遭受重创。有数据统计，疫情将导致全球50家头部奢侈品公司损失超过200亿美元的品牌价值，部分品牌选择关闭线下部分门店求生。
VOL.1
奢侈品的元宇宙探索
疫情的爆发和国际局势的变幻让全球奢侈品市场发生了翻天覆地的变化：年初以来，LVMH、开云、和爱马仕的股价分别下跌18.6%、27%和21.3%。
其中LVMH作为全球最大的奢侈品集团之一，最新市值约为2992亿欧元，距离巅峰时的3700亿欧元减少了逾700亿欧元。
开云集团的市值也创一年来新低，约为689亿欧元。尽管爱马仕目前仍处于1000亿欧元的高位，市值约为1177亿欧元，但它的处境依然不容乐观。
就连历峰集团、IWC旗下的卡地亚、IWC等顶级品牌手表品牌，以及欧米茄的斯沃琪，自今年以来的市值也分别大跌23%和14.5%至608亿和122亿瑞士法郎。
在股价与业绩的下行压力之下，各大奢侈品牌纷纷入局元宇宙也变得顺理成章。路易威登在去年八月发布了一款以NFT为基础的自主游戏应用程序Louis: The Game。
LV(路易威登)在元宇宙领域的营销则更为有趣，在庆祝LV创始人路易·威登的200岁生日时，通过一款冒险的NFT游戏向其创始人致敬。
这款名为Louis the Game的手机游戏中，玩家将扮演主角Vivienne穿越六个不同的世界，并在游戏中收集200根蜡烛来纪念 Louis Vuitton 的生日。
在现实生活场景中，元宇宙概念的落地还处在运用虚拟现实(VR)和增强现实(AR)的阶段，比如Dior、Gucci和巴黎世家都做过类似的尝试。
今年初，Gucci推出虚拟运动鞋，每双售价12.99美元，消费者购买鞋之后可以在Gucci APP和VR社交平台VR CHAT中使用，也可以在游戏平台Roblox中试穿，以多种方式证明自己拥有了这双鞋。
Balenciaga(巴黎世家)则在其2021秋季系列制作了一款视频游戏，玩家可选择自己的形象进入故事背景为2031年的游戏世界。
其2022春季系列服饰以“克隆”为名，通过平面跟踪、CG扫描、AI与3D建模等技术，对模特Eliza Douglas进行了“换脸”，由她一个人展示了当季所有新装。
此外，今年9月，Balenciaga与电子虚拟游戏“Fortnite堡垒之夜”合作，专门为游戏中最受欢迎的四位角色制作了新衣服和游戏道具。Balenciaga还在游戏中开设了一家虚拟零售店，这些服饰同时也作为Balenciaga的全新商品实体发售，用户可以和自己游戏中的虚拟形象穿着同款，进一步融合了虚拟与现实世界。
因此，巴黎世界还被称为元宇宙的“初代拓荒者”。
如果说通过AR、VR技术打造虚拟穿戴体验只是各大奢侈品牌浅层的元宇宙尝试，那么打造元宇宙社交平台则是增强用户粘性最为直接的途径。
去年Burberry在洛杉矶的电子娱乐展览会上公布了与洛杉矶游戏公司Mythiacal Games的区块链游戏Blankos Block Party携手推出的NFT系列游戏。
据悉，该NFT系列包括了喷气背包、泳池鞋等配件且玩家均可在游戏中使用。
此外，玩家在游戏中还能使用Burberry推出的首个元宇宙角色Sharky B，通过训练的方式提升其一系列能力，增添游戏的趣味性。
我们可以看到，基本上当前的奢侈品牌都选择以NFT作为切入点进军元宇宙，这与NFT运作方式的日趋成熟不无关系。
VOL.2
机遇虽多，挑战依旧
实际上，奢侈品牌探索数字化产品，早有先例。
比如，爱马仕于2018年发布了一款名为H-pitchhh的游戏应用;Gucci曾和美国虚拟聊天公司Genies进行合作，每一个使用Genies的用户，都可以在打造自己虚拟形象时穿戴各种奢侈品和时尚单品;意大利轻奢品牌MOSCHINO曾在电子游戏《模拟人生4》中售卖该品牌的虚拟物品;Prada尝试过虚拟时装秀……
2019年，LV还与LOL游戏合作，LV的女装御用设计总监亲自为LOL中的英雄打造专属的夏季皮肤让电竞英雄穿上了奢侈品，很多游戏玩家调侃，我的第一个奢侈品竟然是LOL皮肤。LOL中的奇亚娜成为第一个拥有LV皮肤的英雄，据网友计算，至臻奇亚娜全身的装扮在现实中总价接近十万元，可以说是英雄联盟史上“最贵”的皮肤。
但此前，奢侈品牌对数字化尝试更多是浅尝辄止，并不十分在意具体的转化效果，更多是将其作为一种新型的、与时俱进的营销方式，拉近与年轻人之间的距离。
而这次，奢侈品牌纷纷选择搭上元宇宙的快车，并且感受到了风口带来的溢价，对各家品牌而言，数字化布局不再是营销获客这么简单了，更是关乎未来市场存亡的关键所在，并且元宇宙的概念本身对奢侈品入驻有巨大吸引力。
首先NFT作品所具有的不可替代性和稀缺性的本质正好符合奢侈品品牌文化以及产品理念，二者天然便在底层逻辑上存在一定相似性。
此外，NFT流通记录公开而不可篡改的特性，也为奢侈品的二次溢价带来了巨大的机遇。在名人效应更加明显的时尚领域，奢侈品相关NFT能一定程度上为品牌和消费者带来双赢的局面。
Morgan Stanley的研究报告指出，到2030年，奢侈品牌的NFT市场规模可能会达到560亿美元，得益于元宇宙的存在，需求将可能急剧增长。
不过在行业繁荣发展的表象之下，并不是所有的元宇宙营销活动都会成为品牌的加分项。
在这个过程中，还有很多挑战需要克服，很多技术需要完善。产品数据管理公司Productup首席创新官Marcel Hollerbach认为，对于整体零售业来说，一头扎进元宇宙概念将会增加复杂性，为现有的全渠道零售带来诸多难题。当没有企业可以跟上产品信息同步及供应链速度，并且缺少第三方公司的技术支持的话，将会给零售业带来混乱的局面。奢侈品行业亦需注意这一难题。
当品牌选择元宇宙营销之时，策划、法律、参与门槛等问题，都会影响事件最终的走向。
例如Gucci在过去的两次元宇宙活动，就由于策划上的问题并没有让用户的体验变得有趣。
Gucci Garden更像是一场销售而不是一次活动，而Gucci与意大利嘻哈歌手Achille Lauro合作推出的虚拟音乐会游戏也由于多种原因而被吐槽难以完成。
在这两次反响平平的元宇宙营销事件后，Gucci于今年携手游戏平台Roblox推出一座永久的虚拟世界Gucci Town。
Gucci Town作为一个互动中心存在，里面有包含咖啡馆、迷你游戏空间，以及一个虚拟商店。
其中，虚拟商店会出售GUCCI的服装，玩家可在商店中为他们的虚拟化身购买Gucci服饰并进行个性化装扮。据Gucci表示，虚拟服装利用了Roblox的新“分层服装”技术。
此外Gucci Town还包含了一种类似于Epic Minigames的游戏风格，其中有简单但具有挑战性的obbies、spleef match和许多用户喜欢的小游戏。
尽管在游戏中收集Gucci crystals仍然被认为有点麻烦且耗时，但与过去的此前两次Gucci的元宇宙活动相比，Gucci Town被认为更加成熟也更受欢迎。
当然策划上的失误还可以通过后续的营销活动进行弥补，可法律上出现的问题无疑会一定程度上损害品牌形象——即便品牌方只是被碰瓷的一方。
但元宇宙已经成为了奢侈品牌不容错过的机遇。可以预料到的是，哪家能抓住元宇宙的风口，或能在疫情常态化的趋势下逆势崛起。
VOL.3
现存问题
首先是侵权问题
Hermès于去年12月起诉了美国艺术家梅森·罗斯柴尔德所出售的名为“MetaBirkins”的NFTs商标侵权。
罗斯柴尔德在2021年12月以4.2万美元的高价卖出了他的第一个MetaBirkins——这是一个与实体Birkin包大致相同的价格。
很明显，MetaBirkins的商业价值一定程度上取决于其与真正Hermès产品的关联，同时这表明罗斯柴尔德的数字作品本质上是商业性的。
但值得注意的是Hermès并没有推出过此虚拟商品，也没有主动将其品牌引入元宇宙中，由此便引发了商标侵权问题。
除了可能面临的被侵权风险之外，技术问题同样是奢侈品牌进军元宇宙要面临的考验。
目前参与虚拟世界所需的基础设施以及高昂的成本仍限制了众多参与者，对于那些仅支持沉浸式体验的AR 眼镜和VR耳机等设备才能参与的项目而言，可能将不利于品牌方在元宇宙中的营销与发展。
此外，上图为LV的虚拟世界，只能说各大品牌的虚拟空间仍有巨大提升空间……
虽然大量奢侈品品牌已进入元宇宙，但我们也要看到元宇宙的概念在整个奢侈品界依旧处于萌芽状态，要想让产业走向成熟，企业还需要不断地去探索与发掘。
如若奢侈品能在元宇宙世界里获得先机，一方面可以缓解当下奢侈品受疫情影响的复苏困境，提高知名度，抓住Z时代用户;另一方面数字化可以说是暴利行业，尽管元宇宙是虚拟的，但奢侈品牌在其中大展拳脚的机会和收益是真实的。随着技术的不断成熟，元宇宙将越来越热闹，而奢侈品品牌们，已经开始争夺新世界的位置。
但元宇宙营销在将来是否会成为奢侈品牌界的主流，仍尚未可知，有待进一步观察。
你对此有什么看法呢?
请在评论区留言↓↓↓
对元宇宙感兴趣的小伙伴请关注公众号-元宇在线
每天带来新资讯
