哔哩哔哩CEO陈睿：明年月活4亿，将亲自负责游戏业务
北京时间11月29日晚，哔哩哔哩（Nasdsaq: BILI；HKEX: 9626）今日发布了截至9月30日的2022年第三季度财报。财报显示，哔哩哔哩第三季度总净营收为58亿元人民币（约合8.145亿美元），同比增长11%。净亏损为人民币17亿元（约合2.412亿美元），同比下降36%。非美国通用会计准则调整后净亏损为人民币 18 亿元（2.481 亿美元），而去年同期调整后净亏损为人民币 16 亿元。
财报发布后，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼首席运营官李妮、CFO范昕等公司高管出席了随后召开的财报电话会议，解读财报要点，并回答来自媒体的提问。分析师。
摩根大通分析师 Daniel Chen：我的问题是关于用户增长的。在刚才的简报中，管理层提到用户增长的重点是DAU（每日活跃用户）。请管理层解释一下哔哩哔哩未来的用户增长计划？
陈锐：我们在2019年提出了以用户增长为中心的战略，当时我们的MAU（月活跃用户）是1.1亿。之前，我们一直以MAU作为衡量用户增长的指标。在过去三年中，本季度我们的用户数已从 1.1 亿增长到 3.3 亿。过去三年MAU增长3倍，证明哔哩哔哩“社区生态”驱动的增长模式是成功的，也证明哔哩哔哩能够在保持优质用户的同时实现高速增长。从我们今年的工作来看，我们觉得B站的MAU还有很大的提升空间。我们在第三季度实现了 25% 的同比增长。按照现在的增长模式，我觉得明年4亿MAU的目标是一定能实现的。
在重视MAU增长的同时，从今年（2022年）开始，我们也会非常重视DAU的增长。相比MAU，DAU更能代表用户增长的质量和可持续性，DAU更能绑定平台商业变现的价值。在我看来，“扩大用户数量”是手段，“创造高用户价值”是我们的目标。 MAU增长的最终结果其实就是DAU的增长。所以大家可以看到，今年我们非常重视提高DAU和MAU的比例。去年 DAU 与 MAU 的比例是 26%，但今年平均增长到 27%。
今年以来，大家都知道宏观环境发生了很多变化和挑战。所以，我们也把收窄亏损作为我们工作中非常重要的指标之一。在这种情况下，我们在用户增长方面肯定会更加注重用户增长的质量。相对来说，我们把工作重心转移到了DAU上。一方面，有助于提高变现效率和收入。另一方面，它也会减少营销费用，让我们更快地实现盈亏平衡。
我们对DAU的增长非常有信心，我们认为这种增长会更可持续，更利于商业化。在做具体工作的时候，我们也会更加注重DAU占MAU的比例不断提升，明年力争提高到30%。
随着我们转移重点，我们还将更好地控制营销费用。事实上，从2002年开始，公司就开始控制市场费用。大家可以看到第三季度的市场费用同比下降了25%。随着我们工作重心的转变，明年（也就是2023年）整体市场成本下降的幅度会比2022年更大。
美银美林分析师张磊：我的问题主要是关于成本的。看到第三季度B站的亏损明显收窄。管理层能否与我们分享这背后的驱动因素？哪些成本费用项目未来有更大的提升空间？管理层如何看待公司的长期毛利率和利润率趋势？哔哩哔哩目前的盈亏平衡目标有变化吗？
陈锐：去年底我们提出了到2024年实现盈亏平衡的目标，这个目标不会改变，今年在多重宏观环境的挑战下，减少亏损成为公司最重要的任务之一.亲自观看作品。
在降低成本方面，我们已经开始并看到了一定的效果。比如我们降低了IT成本，B站单位带宽的成本在持续下降，大家也可以看到这个季度我们的市场费用也有一定程度的下降。接下来我会重点关注的是公司市场费用的更大程度的缩减，这也是未来一个持续的过程。公司内部管理及R
在管理效率方面，我会重点减少公司对非核心业务的投入，将资源集中在核心业务上，尤其是那些能够提高商业化效率的业务。同时，优化组织架构，“减脂增瘦”。这部分调整将在今年内完成，明年一季度大家就会看到结果。
范昕：关于公司长期的毛利率和利润率走势，我们会进一步采取降本增效的措施。预计未来公司毛利率将逐步提升。刚才陈锐也提到了，我们2022年的营销费用会同比下降，明年也一样。公司R
中金公司分析师张雪庆：我想请教管理层关于广告的问题。管理层刚才提到了新冠疫情和疲软的宏观环境。 B站的广告业务将如何应对当前环境？管理层如何看待第四季度和明年的增长速度？另外，我注意到“双十一”期间，公司“带货”了一些广告产品，管理层能否分享一下？最后，在目前这个时间点，B站会考虑推出前置广告吗？
李妮：今年的环境还是比较复杂，充满挑战。今年的宏观经济、疫情等大家也有所了解，三季度B站广告收入达到13.5亿，同比增长16%。在当前环境下，我们仍然保持了较好的增长速度。效果广告的增速也超过了50%。同时，我们也看到，B站在广告收入方面的市场份额不断提升。
2023年，我们将继续提升整合营销能力，同时强化哔哩哔哩社区积极的商业氛围，帮助更多广告主在不同屏幕、不同场景、不同时间点触达哔哩哔哩的年轻用户，这更方便品牌用户建立他们的心理资产。同时，我们在上一季度的电话会议中也提到，公司将结合内容生态的优势品类，进一步发展广告业务，包括增加广告库存供给等。同时，我们也将加快促进社区消费和交易。比如游戏、3C数码等品类，B站的市场占有率应该在前五；对于快消品类，比如食品、饮料、美妆等年轻人在生活中必须要用到的产品，（这部分）其实都在哔哩哔哩。哔哩哔哩的广告收入也实现了持续增长；还有一些主要的未来品类，比如汽车、母婴、家电等。随着年轻人在哔哩哔哩社区的成长，（我们也）看到了巨大的潜力，第三季度汽车类广告的同比增速也超过了80%。
至于你说的“带货”，业内人人都喜欢提“带货”这个词。在B站的社区生态中，我更倾向于将其定位和理解为“一种消费和交易的表现形式”。消费和交易是哔哩哔哩社区的基础建设之一。只有在基础设施建设的前提下，（消费和交易）才是哔哩哔哩最重要的商业消费场景。
2023年，我们将进一步对接社区和广告系统的交易。比如最近两个季度，我们与淘宝、天猫、京东、拼多多、品牌广告商合作，尝试在B站种草消费，同时探索交易转型，比如纳入视频和直播。再加上B站独特的广告组合。通过这些案例，我们可以在不同的消费交易场景中不断挖掘B站的商业价值。
“双十一”当天，尽管大环境不利，B站广告收入同比增长47%，效果广告收入也同比增长超80% .未来，哔哩哔哩整体消费交易形态将进一步开放和拓展。我们欢迎更多的品牌和电商加入，哔哩哔哩将与所有电商平台和品牌商一起，将社区和消费者的势能最大化。
至于广告。事实上，前置广告已经是一种非常传统的广告形式。片头广告的市场收入仅占3%-5%，且占比快速萎缩，客单价越来越低。因此，市场对B站前置广告落地的判断过于乐观。 B站大部分内容还是集中在2-5分钟。如果所有的内容都是pre-roll（广告）的形式，收益其实会比较少，而且会极大的损害用户体验。所以哔哩哔哩不会轻易尝试这种得不偿失的传统广告形式和模式。
我可以给你一些例子。比如在视频播放器中实现原生广告、B站弹幕广告等创新广告形式，不失为一种很好的尝试；另一个例子是我们可以使用转换组件，包括 CPS 组合，来实现新的游戏功能。交付模型在内部也称为“游戏伙伴”；再比如B站新加入的Story-Mode，这也是广告形式很好的展示载体，后续Story-Mode的增加将成为广告收入的增长点。 .另外我还发现，B站看到的视频商单，“直播商单+起飞”的模式，靠的是视频的推广模式加上B站的算法。算法模型可以加强，我们的广告收入也会有比较大的提升。
上面我只是举了一些已经在做或者会积极尝试的公司的例子，（他们）会获得比前置广告更多的广告收入，而且这种增长是可持续的、健康的。
2023年，哔哩哔哩广告业务整体表现将继续跑赢行业市场，实现健康增长。我们对此还是很有信心的。同时，我们将努力进一步提高我们的市场份额。
高盛分析师 Lincoln Kong：我的问题是关于游戏业务的。我看陈睿现在已经一个人接管了游戏业务。未来B站游戏业务的战略目标会有哪些变化？近日，游戏版号也重启了。公司对未来整体游戏业务的增长有何预期？尤其是在B站自研游戏和海外游戏拓展方面，管理层能否与我们分享一下最新的策略和进展？
陈睿：我记得我在2019年提出，视频和游戏是哔哩哔哩的主营业务。所谓“主营业务”，是指企业的核心业务。 B站的游戏业务起步较早，我们选择做游戏业务是水到渠成的结果，因为B站是国内游戏用户最集中的平台；同时，我们的很多直播和视频都和游戏有关； what we are doing 原创动画、原创漫画IP和游戏也有很强的协同效应。
这两年感觉B站游戏业务的发展并没有想象中那么好。主要是我觉得我们在游戏自研上走了一些弯路。这两年，我们的游戏自研过于粗放，多个团队同时在多个方向进行探索。这种方法的结果必然是有点味道——贪心，却无果。
我个人负责游戏业务，但不会改变游戏业务的战略和目标。相反，我会更加坚定早先提出的“自研精品，全球布局”的战略，也会更加强调游戏业务作为B站主营业务的定位。 ，这并不意味着会有任何变化。相反，我会真正执行过去强调的策略。这是我接手游戏业务后要做的事情。
在游戏自研方面，我只会专注1-2个方向，集中B站的精力和资源做最少的事情，但做行业最好的。同时，我会加强对公司内部自主研发项目的生命周期管理：对符合预期的项目，加大投入；对于不符合预期的项目，我们会快速迭代出来。
我对游戏业务的要求是，脚踏实地做好产品和业务。我也相信，有了哔哩哔哩平台的土壤，我们未来无论是自研游戏还是游戏发行，都能够实现持续的增长。
华兴资本分析师张一文：我的问题是关于B站的直播业务，经过上一轮的组织架构升级，直播点播一体化运营已经有一段时间了。管理层能否与我们分享相关的新策略？管理层对直播业务的前景如何？
陈睿：B站直播业务的表现还是符合我们的预期的。前三季度，我们的直播业务同比增长30%。不仅我们的收入在增长，我们的毛利率也在稳步上升。过去我一直强调直播是哔哩哔哩平台的能力，是哔哩哔哩内容生态的自然延伸。这句话也代表了哔哩哔哩对直播的思考——结合哔哩哔哩的内容生态，实现视频和直播的良性循环。
在具体工作中，我们会在供给侧探索重叠，即让UP主成为主播，让主播成为UP主。三季度我们看到的数据是，“既是UP主又是主播”的用户数量同比增长了73%。这是一个非常高速的增长，也代表着我们供给侧能力的提升。同时，我们也注重挖掘消费端的交集。可以看到，越来越多的B站用户既看某个品类的视频，也看那个品类的直播。这不仅增加了哔哩哔哩直播的DAU渗透率，也增加了我们的付费率。大家可以看到，B站直播的MPU（平均月付费用户数）同比增长了79%，这也是来自于我们在消费端的挖矿。
上个季度，我们将视频业务和直播业务整合到公司组织架构中的同一个部门。该部门既是UP主运营，也是主播运营；不仅关注看视频的用户，更关注直播消费的用户。我觉得这样的组织架构确实更大程度上改善了B站视频和直播的正循环。这种组织架构的整合还带来了另一个好处：对于同一个内容品类，视频运营和直播运营整合到一个团队后，可以发现很多新的运营方式。比如虚拟主播品类，通过虚拟直播和视频素材库的深度融合，进一步提升虚拟主播在B站的播放率；再比如，我们一直认为知识类UP主不适合做直播，但是随着组织架构整合之后，我们发现并不是这样的。比如法律类的知识UP主或者情感类的知识区UP主，他们可以通过直播的方式连线用户进行答疑，答疑效果非常好。因此，哔哩哔哩还创建了一个网站，通过直播收获了100万粉丝。合法UP主。其实这些新的运营方式是我们在组织架构整合之后发现的。
我认为随着B站直播与视频的进一步结合，我有信心2023年B站直播业务的收入和毛利率将有较大幅度的提升。
